… und der diffusen Verwendung des Begriffs „Marke“.
Was wurde in den letzten 20 Jahren über den Begriff „Marke“ referiert, diskutiert und spekuliert! Eine Unzahl Wissenschaftler, Berater und Praktiker hat sich an Erklärungsversuchen, Wirkungszusammenhängen und Ratgebern versucht.
In vielen Köpfen ist die „Marke“ nicht mehr als der Absender eines Produktes oder einer Dienstleistung, gekennzeichnet durch das Logo (die Wort-Bildmarke). Kreativagenturen meinen beim Thema „Marke“ eigentlich den „Markenauftritt“ – also alle gestalterischen Ausdrucksmerkmale eines Unternehmens: das Corporate Design, die Corporate Identity, Markenfarben und -schriften, die Bildsprache etc.
Pragmatischer, aber umso mächtiger ist das Verständnis von Marke als „guter Ruf“ (oder die Reputation) eines Unternehmens – ein positives Vorstellungsbild mehrerer Menschen –, das unterschiedliche Formen der Resonanz auslöst, wie zum Bespiel Suchanfragen im Internet, Probekäufe, positive Bewertungen und Empfehlungen.
Nicht zuletzt gibt es die Meinung, „Marke“ sei all das, was über das materielle Vermögen eines Unternehmens hinausgeht, also jener immaterielle Mehrwert, der bei Unternehmensbewertungen und -übernahmen mittlerweile eine große Rolle spielt.
Ein weiterer Aspekt der Konfusion ist die unscharfe Trennung zwischen der Beschreibung des IST-Zustandes: wofür die Marke heute in den Augen der Kunden und relevanten Stakeholdern steht – und des SOLL-Zustandes, also wofür die Marke stehen soll – somit ein zukunftsorientiertes Idealbild zur Realisierung der unternehmerischen Vision.
Zur Definition und Verschriftlichung dienen in Wissenschaft, Literatur und Beratung sich abwechselnde Konzepte, Modelle und Modebegriffe: Leitbilder, Missionen, Positionierungen, Markenprofile, „The Golden Circle“ und zuletzt der vielzitierte „Purpose“ (meist altruistischer Unternehmenszweck).
IMARK vertritt die Meinung, dass es völlig unerheblich ist, wie man dazu sagt. Hauptsache, der Inhalt stimmt. It‘s the content, stupid!
Will heißen: Ist ein definiertes Zukunftsbild tatsächlich für das Unternehmen richtungsweisend? Ist ein einzigartiger, relevanter Kundennutzen beschrieben? Ist die Bedeutung der einzelnen Dimensionen präzise geklärt? Ist das Zukunftsbild anspruchsvoll, aber realistisch? Kann das Zukunftsbild nach innen Identifikationskraft und Sinnstiftung entfalten? Ist es Arbeitsergebnis einer kleinen Elite oder breit abgestützt, partizipativ entwickelt und verankert?
Überprüfen Sie Ihr eigenes Markenbild, wenn Sie eines haben. Seien Sie dabei streng zu sich selbst. Allgemeinsätze und belanglose Phrasen sollten keinen Platz haben. Wenn nötig, schärfen Sie das Bild.
Danach gilt es, im Sinne einer konsequenten markenorientierten Unternehmensführung die gesamte Organisation auf das Markenbild hin abzustimmen und auszurichten. Ein stabiler, zukunftsfester Leitgedanke ist in Zeiten der Volatilität und Unsicherheit wichtiger denn je.
