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Stabilität von Markenassoziationen

Koll and Kreuzer zeigen zwei Gründe auf, die für eine geringe Stabilität von Markenassoziationen verantwortlich sind: (1) die Methode und (2) Kontext.

Zur Methode: Vergleich zwischen Listen mit kategoriespezifische Attribute und freien Assoziationen. Listen mit kategoriespezifische Attribute entsprechen nicht der Ideen von Markenführung. Diese setzt nämlich auf die Schaffung von einzigartigen markenspezifischen Assoziationen um sich von Wettbewerbern zu differenzieren.

Zum Kontext: Assoziationen sind kontextabhängig. Fragen Sie eine Person warum sich sich so und nicht anders entschieden hat. Die Antwort lautet “es hängt von der Situation ab”.

Empfehlungen für Markenmanager:

  1. Es ist wichtig zu verstehen, welche Assoziationen vorübergehend und dauerhaft in unterschiedlichen Kontexten hervorgerufen werden
  2. Freie Assoziationen sind weniger stabil, aber die Anzahl an hervorgerufenen Assoziationen ermöglicht ein besseres Verständnis von einzigartigen (und möglicherweise bleibenden) Markenassoziationen
  3. Unterschiedliche Assoziationen zwischen Kundengruppen (regional, sozioökonomische sowie Einstellung und Verbundenheit zur Marke) können die Grundlage für eine bessere Erreichung von bisher ungenutzten Kundensegmenten sein

 

Oliver Koll, Maria Kreuzer (2011). Low stability of brand associations: are method and context to blame?, AMA Winter Educators’ Conference Proceedings.
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