One pie, many recipes: Alternative paths to high brand strength

Was wir über Marken denken, hat einen starken Einfluss auf unsere Markenpräferenzen. Diese Studie untersucht, wie die Anzahl von Markenassoziationen, deren Valenz, Einzigartigkeit (im Vergleich zu anderen Marken) und angenommener Ähnlichkeit (der eigenen Assoziationen mit denen anderer) gemeinsam die Markenstärke in zwei Produktkategorien (Tankstellen und Zahnpasta) beeinflussen.

Die Studie vergleicht die Ergebnisse einer multiplen Regressionsanalyse (MRA) mit denen einer fuzzy-set qualitative comparative analysis (fsQCA), um zu verstehen, wie unterschiedliche Kombinationen der oben genannten Assoziationscharakteristika Markenstärke beeinflussen.

Die Ergebnisse zeigen auf, dass hohe Markenstärke nicht das simple Resultat von mehr oder weniger ist (z.B.: mehr Assoziationen sind besser, einzigartige Assoziationen sind schlechter, etc.), sondern aus unterschiedlichen Konfigurationen dieser Faktoren resultieren kann. Unabhängig von dieser spezifischen Studie liefert eine Analyse von Kausalbeziehungen mit fsQCA Hinweise zu möglicherweise bisher nicht erkannten Konfigurationen von Treibern – und zeigt Wege auf, die billiger oder differenzierter oder für bestimmte Zielgruppen wirkungsvoller zu einem bestimmten Resultat führen können.

 

Reinhard Grohs, Karine Raies, Oliver Koll, Hans Mühlbacher (2016). One pie, many recipes: Alternative paths to high brand strength. Journal of Business Research, Vol 69, Issue 6, pp. 2244-2251.
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