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Aktuelle IMARK Studie: Wahrnehmung Tirols bleibt positiv stabil

Die Marke Tirol ist in Deutschland weiterhin von vielen positiven Inhalten geprägt und kann auf ihre über Jahrzehnte aufgebaute Kraft setzen. Dennoch muss sich das Land weiterentwickeln und Innovationen fördern.  

Haben Wahrnehmung und Ruf der Marke Tirol während der Corona-Krise seit letztem Jahr wirklich einen Schaden erlitten?  

IMARK hat dazu bereits 2020 zweimal deutsche Urlaubsgäste befragt und nach den Ischgl-Vorkommnissen im März vergangenen Jahres keinen nachhaltigen Image-Schaden für die Marke Tirol feststellen können. Trotz negativer Vorzeichen und deutlich verkürzter Dauer war der Tourismus-Sommer 2020 relativ gut und musste nur ein Minus von 30 % auf 15,6 Mio. Nächtigungen verzeichnen. Besonders für deutsche Gäste war Tirol somit eine beliebte Urlaubsdestination. 

Nun liegen die Ergebnisse der dritten Befragung im März 2021 vor und wiederum zeigt sich ein ganz ähnliches Bild:  

Die wesentlichen Inhalte der Wahrnehmung der Marke Tirol – wie etwa Berge, Skifahren, Natur und Sport – sind auch in der dritten Befragung nach wie vor sehr stabil. Die Verbindung Tirol und Corona wurde zuletzt nur mehr von 14 % der Befragten genannt. Das heißt, dass die neuerliche negative COVID-Kommunikation rund um Mutationen im Raum Schwaz/Zillertal das Markenimage – anders als befürchtet – kaum beeinflusst hat.  

 

Spontane Markenassoziationen:
Die dominanten Assoziationen zur Urlaubsmarke Tirol bei deutschen Befragten sind:
(Fragestellung: Was kommt Ihnen spontan in den Sinn, wenn Sie an Tirol denken?) 

Assoziationskategorien  Welle 1 
(April 2020) 
Welle 2 
(Mai 2020) 
Welle 3
(März 2021) 
BERGE
(Berge, hohe Berge, alpine Welt, Bergwelt, 3000 m, Alpen, Berghütten, Almen ) 
76 
aller Befragten 
78 
aller Befragten 
80 
aller Befragten 
WINTER 
(Schnee, Ski fahren, Skiurlaub, Winterurlaub, Langlaufen schneesicher, Seilbahnen, Wintersport, Skisport, Skitourismus, Gletscher …) 
62 %  51 %  50 % 
NATUR 
(Seen, Wiesen, klares Wasser, klare Luft, Kühe, Täler, blühende Natur, Wiesen, Flüsse, saubere Luft, schöne Natur …) 
34 %  38 %  36 % 
SOMMER 
(Wandern, Bergsteigen, Klettern, Radfahren, MTB, Sommerurlaub, Sommersport, Bergwandern …) 
32 %  34 %  36 % 
KULINARIK 
(Essen, Trinken, Brotzeit, Speck, Schmankerl, gutes Essen, Gastronomie, Knödel …) 
27 %  30 %  25 % 
ÖSTERREICH
(Bundesland, gehört zu Österreich, Austria) 
22 %  21 %  23 % 
CORONA 
(Virus, Covid19, Sperrgebiet, viele Ansteckungen, Pandemie, Corona Party, Vertuschung, Gefährdungsgebiet, Virenschleuder …) 
22 %  13 %  14 % 
URLAUB 
(Urlaub, Reisen, Anreise, Freizeit …) 
18 %  19 %  21 % 

Abb. 1 Assoziationskategorien  Häufigkeiten 
(Fett gedruckte Überschriften stellen jeweils die Oberbegriffe auf Basis der Inhaltsanalyse dar, einzelne Nennungen in Klammer zeigen die Vielfalt der Einzelaussagen durch die Befragten, die jeweils dem Oberbegriff zugeordnet worden sind) 

Mithilfe von Spontanassoziationen sowie deren Häufigkeit und Reihenfolge kann ein detailliertes Markenbild gezeichnet werden. Und die Marke Tirol zeigt sich als sehr stabil und positiv besetzt. „Corona“ kommt im Vergleich zum März 2020 um fast 40 % seltener vor. Und gehört auch nicht zu den typischen Nennungen, die den Befragten als erstes einfallen.

Markenraum Tirol

 

Das Gleiche gilt für das Markenprofil:
Hier werden vorgegebene Eigenschaften der Marke zugeordnet und als besonders typisch angesehen. Es dominieren Werte wie naturbelassen, traditionell, erholsam und gastfreundlich, und zwar jeweils mit Nennungen von weit über 60 % der Befragten. Und diese vier Tirol-Eigenschaften sind seit März 2020 praktisch unverändert.

Markenprofil

 

Welche Auswirkungen auf die Gesamtattraktivität der Destination Tirol folgen nun daraus?
Für die Beurteilung der Gesamtattraktivität wurden in allen drei Befragungswellen standardisierte Kennzahlen eingesetzt, wie bspw. der NetPromoterScore™ (Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit) oder die Urlaubsintention Sommer/Winter (Wahrscheinlichkeit, dass Tirol bei der nächsten Urlaubsentscheidung mit in die nähere Auswahl genommen wird).

Auch hier sind die Werte stabil: Weiterempfehlung und auch Gesamtattraktivität sind im Vergleich zu 2020 geringfügig besser geworden. Eine deutlich positive Entwicklung zeigt sich bei der Urlaubsintention für den kommenden Sommer. Tirol wird in der dritten Befragung im März 2021 sogar häufiger als in der ersten und zweiten Befragungswelle als potentielle Sommer-Destination gesehen und ist somit nach wie vor für viele deutsche Urlauber ein Sehnsuchtsort – daran scheint Corona nicht wirklich etwas geändert zu haben.

 

Überraschend? Ganz und gar nicht, denn eine Marke baut sich über Jahre hinweg auf und wird nicht von vorübergehenden negativen Ereignissen sofort zerstört. Mag. Christoph Antretter bestätigt dies: „Der Tiroler Tourismus kann nach Entspannung der Reiseeinschränkungen auf die Marke Tirol bauen, COVID wird kein wesentlicher Markenbestandteil werden.“

 

Welche Rückschlüsse und Empfehlungen lassen sich daraus ableiten?

Das stabile, positive Image der Marke Tirol spiegelt das Vertrauen, das sich aufgrund der positiven Erfahrungen über die Jahre hinweg aufgebaut hat, einer großen Zahl von Menschen wider. Das heißt, die eigenen (wiederholten) Urlaubserfahrungen bzw. glaubwürdige Urlaubsberichte anderer sind wichtiger für die Meinungsbildung als die Medienberichterstattung zu tagesaktuellen Themen. Denn diese haben eigentlich wenig mit der Urlaubsentscheidung des von Tirol begeisterten Gastes zu tun.

Beim Thema „Vertrauen in die Marke“ drängt sich der Vergleich mit einem Bankkonto auf: Zahlt man mehr ein, als man abhebt, wächst auch der Wert.

Für den Tiroler Tourismus lassen sich aus unserer Studie daher folgende Empfehlungen ableiten:

  • Das Vertrauen bestärken: Sicherheit und Gesundheit gehören derzeit zu den Top-Buchungskriterien. Kompromissloser Schutz, vorbeugende Maßnahmen, Akutpläne, aber auch eine proaktive, ehrliche und transparente Kommunikation sind Grundvoraussetzungen für das Wohlbefinden vorsichtiger Gäste.
  • Qualitätssicherung ernst nehmen: Auswüchse eines zügellosen Turbo-Tourismus (z.B. Lärm, Schmutz, Pöbeleien, Hektik, Staus) vermindern die positive Gesamtwahrnehmung der Urlaubsdestination Tirol. Um dem entgegenzuwirken, braucht es Regeln, die auch durchgesetzt werden: Das können gesetzliche Vorgaben sein oder auch intelligentes „Nudging“, d.h. durch die Förderung des gewünschten Verhaltens werden Verfehlungen vermieden bzw. reduziert. Die aktuelle Markenstabilität ist allerdings keine absolute Garantie für die Zukunft: Immerhin 14 % der Befragten mit Corona Assoziationen würden Tirol mehrheitlich nicht als Urlaubsregion weiterempfehlen.
  • Die Marke innovieren. Ewige Beharrung bedeutet Erstarrung, Mut für Neues erzeugt Spannung. Es gilt also, eine Balance zu finden zwischen dem Aufrechterhalten der traditionellen Markentreiber Tirols (Berge, Skifahren, Gastfreundschaft, Tradition) und der Aufladung mit neuen Inhalten, z.B. aus der Outdoor-Szene, einer innovativen alpinen Kulinarik, alpiner Technologie oder dem Thema gesundes Leben in den Alpen.
  • Natur schützen und nützen: Der alpine Naturraum ist das zentrale Gut des Landes Tirol, auf dem ein Großteil des Wohlstands beruht. Ihn gilt es für die Zukunft zu erhalten, aber auch behutsam zu entwickeln. Tirol als pulsierendes Zentrum für das nachhaltige Entwickeln, Gestalten und Erleben des alpinen Lebensraums darf nicht als Widerspruch zu dessen Schutz empfunden werden.
  • Die Menschen im Mittelpunkt: Die vielen Rezeptionisten, Köche & Kellner uvm. sind im alpinen Ferientourismus unersetzliche persönliche Bezugspersonen der Gäste. Über Lippenbekenntnisse hinaus müssen diese Berufsbilder und Karrierepfade von der Ausbildung bis hin zu einer ausgewogenen Lebensführung endlich professionell und konsequent gefördert werden.
  • Miteinander reden. Die Polarisierung zwischen „dem Tourismus“ und „der Bevölkerung“ schadet allen. Ein gemeinsamer Dialog auf Augenhöhe ist für einen ausgewogenen Meinungs- und Interessenausgleich sogar wichtiger als die Kommunikation nach außen. Hier sind die regionalen Tourismusinstitutionen (TVBs, TW) aufgerufen, aktiv einzuladen und den Dialog vor Ort nachhaltig zu führen.