Markenerlebnisse gestalten mit Experience Mapping

In der Diskussion rund um das Thema Marke fällt sehr häufig der Begriff „Erlebnis“ und es folgt die Forderung nach perfekter Gestaltung vermeintlich einzigartiger und unvergesslicher Marken-Erlebnisse. Das Store-Design wird überarbeitet, der Internetauftritt adaptiert, Broschüren verändert und in sozialen Medien gepostet. Unternehmen sind sich der Vielfalt ihrer Markenkontaktpunkte meist bewusst und setzen alles daran, an jedem einzelnen dieser Kontaktpunkte die bestmögliche Performance abzuliefern. Aber honorieren Kunden diesen Tanz auf allen Hochzeiten wirklich? Oder geht es ihnen darum, an den wenigen für sie wirklich relevanten Kontaktpunkten ihre Bedürfnisse erfüllt zu wissen? Ist ihnen die Vielfalt der Kontaktpunkte zu vielfältig? Und wie gut treffen sie, was der Kunde wirklich braucht?

Experience Mapping ist eine Methode, um Klarheit in Bezug auf diese Fragen zu schaffen. Die Methode berücksichtigt einige wichtige Aspekte, die bei isolierter Kontaktpunktbetrachtung oft außer Acht gelassen werden:

  • Kunden erleben eine Marke in unterschiedlichen Kontexten
  • Der Kunde ist oft selbst aktiv Teil des Erlebnisses und gestaltet dieses mit.
  • Kundenerlebnisse beinhalten kognitive, affektive, emotionale und soziale Reaktionen, die sich über viele unterschiedliche Kontaktpunkte und Zeitphasen spannen können.
  • Viele Kontaktpunkte werden zwar isoliert betrachtet – gehören in Wahrheit aber zusammen und bilden eine gesamthafte “Erlebnisqualität”

Experience-Mapping ist ein hilfreiches Werkzeug, um Markenerlebnisse aus Kundenperspektive zu verstehen und zu definieren, welche Rolle ein Unternehmen zukünftig in der Gestaltung dieser Erlebnisse einnehmen will. Das Herz einer Experience Map bildet die Customer-Journey – die Reise des Kunden von A nach B über verschiedene Kontaktpunkte. Auf Basis von Geschichten, die Kunden über konkrete Erlebnisse an einzelnen Kontaktpunkten und über ihre Kundenreise insgesamt erzählen, entwickeln wir eine visuelle Landkarte. Sie beschreibt unterschiedliche Stationen auf dieser Reise, hebt besonders beachtenswerte oder problematische Kontaktpunkte hervor und zeigt Brüche zwischen einzelnen Kontaktpunkten auf. Bei aller Liebe zum Detail ist uns dabei besonders wichtig: es geht nicht nur um die Wahrnehmung einzelner Kontaktpunkte sondern um die kundenorientierte Gestaltung der gesamten Reise – denn perfekte Inszenierung einzelner Kontaktpunkte führt nur dann zu einem positiven Gesamteindruck, wenn diese Erlebnisse stimmig und kundenfreundlich ineinander greifen.

Die zentralen Ziele des Experience Mapping noch einmal im Überblick:

  • Identifikation aller relevanten Kontaktpunkte entlang der Customer Journey
  • Beschreibung von Markenerlebnisse anhand von 4 Dimensionen: Wahrnehmungen, Gedanken, Emotionen und Handlungen
  • Verständnis über die Rolle der einzelnen Akteure (z.B.: Kunden, Mitarbeiter) und deren Interaktion entlang der Customer Journey
  • Verständnis für Zufriedenheitstreiber entlang der Customer Journey
  • Ableitung von spezifischen Aktivitäten zur besseren Inszenierung von Marken-Erlebnissen an Kontaktpunkten

Mehr zum Thema finden Sie in dieser detaillierteren Beschreibung der Vorgehensweise: Download