Was Kunden mit einer Marke assoziieren, ist das Ergebnis von dem was sie über die Marke gelernt, gesehen und gehört haben. Dieses Wissen wiederum hat Einfluss auf die Einstellung zur (z.B. Zufriedenheit, Vertrauen, Engagement) und das Verhalten (z.B. Kauf) gegenüber der Marke.

Koll und von Wallpach zeigen auf, wie sich Markenassoziationen (hinsichtlich Inhalt und Struktur) von unterschiedlichen Kundengruppen unterscheiden.

Die Ergebnisse zeigen, dass unterschiedliche Kundengruppen spezifische Muster im Markenwissen aufzeigen. Zum Beispiel: Kunden, die häufig die Marke kaufen, sehr zufrieden sind, der Marke vertrauen und Engagement zeigen, mehr (positive) Assoziationen mit der Marke verbinden als andere Kunden.

Oliver Koll, Sylvia von Wallpach (2009). One brand perception? Or many? The heterogeneity of intra-brand knowledge. Journal of Product & Brand Management Vol. 18, Issue 5, pp. 338-345.
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