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Freie Assoziationen, Storytelling und Collage

Die Einstellung und das Verhalten gegenüber einer Marke werden von dem beeinflusst, was Konsumenten bewusst oder unbewusst über die Marke wissen.

Der Artikel von Koll, von Wallpach und Kreuzer vergleicht das Ergebnis von drei Methoden, mit denen man Markenwissen erheben kann: Freie Assoziationen, Storytelling und Collage. Die Kriterien für die Wahl zwischen diesen Methoden reichen von wirtschaftlichen Bedenken bis hin zu eher nutzenorientierten Überlegungen:

  • Umfang an Wissen: Wie viel und welches Wissen wird wiedergegeben?
  • Herkunft von Wissen: Warum wissen Stakeholder was sie wissen?
  • Diagnosepotenzial: Geben die Ergebnisse Auskunft über die Beziehung zwischen Marke und Konsumenten?
  • Handlungspotenzial: Sind die Ergebnisse umsetzbar?
  • Aufwand an Ressourcen: Wie viel Zeit, Kosten und Expertise ist für die Datensammlung, Auswertung und Interpretation notwendig?
  • Vergleichbarkeit: Wie einfach und aussagekräftig ist ein Vergleich im Zeitablauf bzw. ein marktübergreifender Vergleich?
  • Informationen über Wettbewerber: Wie geeignet ist die Methode um Markendifferenzierung zu beurteilen?

Die Studie zeigt, dass die Kombination verschiedener Methoden zu einem besseren Verstehen beitragen kann. Die Umsetzung scheitert allerdings meist an Ressourcen (z.B. Zeit und Geld) und unterschiedlichen Zielen (Monitoring, Wettbewerber-Vergleich).

 

Oliver Koll, Sylvia von Wallpach, Maria Kreuzer (2010). Multi-Method Research on Consumer-Brand Associations: Comparing Free Associations, Storytelling, and Collages. Psychology and Marketing, Vol. 27, Issue 6, pp. 584-602.
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