Einblicke in die Welt der Markenassoziationen

Jeder hat unterschiedliche Bilder von Marken im Kopf gespeichert. Die gespeicherten Bilder basieren auf Produkteigenschaften, Nutzenversprechen, wahrgenommenen Fähigkeiten der Mitarbeiter oder Erlebnissen mit der Marke. Je attraktiver und einzigartiger das Bild einer Marke ist, desto stärker kann es Kauf, Erleben und positives Weiterempfehlen beeinflussen.

Um die Bedeutungswelt von Marken einfacher interpretieren zu können, lassen sich Spontan-Assoziationen in einer Vergès Matrix darstellen. In den vergangenen Jahren haben wir zahlreiche Vergès Matrizen aus unterschiedlichsten Projekten gesammelt. Aus deren Verdichtung zeigt sich:

  • Qualität ist die Top-Assoziation. Für B2B-Marken sind Assoziationen oft produktspezifisch und homogener als für B2C-Marken.
  • Nur bei einer von fünf Marken wird die Top-Assoziation von mind. 50% der Befragten genannt. Nur wenige Assoziationen sind bei allen, die sie nennen, durchgängig top-of-mind.
  • Nutzen-zentrierte Assoziationen sind wertvoller als Branchen-Assoziationen, denn sie erzeugen höhere Weiterempfehlungsraten. Promotoren nennen häufiger konkrete Nutzenversprechen. Kritiker nennen mehr negative und generische Assoziationen, die eine Marke austauschbar machen.

Details zu diesen Resultaten finden Sie hier:
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