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European Brown Swiss Federation

Neupositionierung der Rasse Braunvieh

Braunvieh ist eine alteingesessene Rinderrasse mit langjähriger Tradition im Alpenraum und ist bekannt für den ruhigen Charakter, die einfache Handhabung und die qualitativ hochwertige Milch. Der Europäische Braunvieh Dachverband besteht aus 12 nationalen Verbänden, mit dem Ziel Braunvieh in den Mitgliedsländern, unter Züchtern und zentralen Interessensgruppen zu fördern und den Bestand der Rasse langfristig zu sichern.

Unser Auftrag

  • Analyse der aktuellen Wahrnehmung der Braunvieh Rasse aus Sicht verschiedener Interessensgruppen in den zentralen Märkten
  • Gemeinsames Verständnis aller Mitgliedsländer über die zukünftige Markenpositionierung von Braunvieh auf europäischer und nationaler Ebene
  • Gemeinsame Kommunikationsstrategie um einheitliche Botschaften in allen Märkten zu kommunizieren und die neue Markenposition der Rasse zu verankern

Foto: European Brown Swiss Federation (EBSF)

Fakten zum Projekt

Auftraggeber:
European Brown Swiss Federation (EBSF)

Branche:
Landwirtschaft

Thema:
Markenidentität und Markenpositionierung

Länder-Fokus:
Österreich, Deutschland, Schweiz, Italien, Frankreich, Slowenien

Sprachen:
Deutsch, Italienisch, Französisch, Englisch

Methode:
Qualitative Marktforschung und Workshops

Sample:
Züchter, EBSF Mitglieder, Experten

Unsere Vorgehensweise

Bei der Neupositionierung von Braunvieh in den Kernmärkten, setzten wir auf eine kombinierte Methodik:

  • 72 qualitative Tiefeninterviews und Beobachtung auf Viehmärkten und Versteigerungen
  • Analyse anderer Rinderrassen mit Fokus auf Positionierung und Kommunikationsbotschaften
  • Ergebnispräsentation mit anschließendem Sensemaking, Workshops zur Erarbeitung der Markenidentität und -positionierung sowie Markenrollout mit multikulturellem Projektteam

Qualitative Interviews mit EBSF Entscheidungsträgern, Braunvieh-Züchtern und Züchtern anderer Rassen, sowie Experten gaben gute Einblicke und ein fundiertes Verständnis zur aktuellen Wahrnehmung von Braunvieh am Markt. Motive und Zuchtbarrieren seitens der Züchter wurden aufgezeigt. Aus den Insights der qualitativen Interviews konnten detaillierte Profile typischer Braunvieh-Züchter und deren Erwartungen an die EBSF abgeleitet werden.

In mehreren Workshops reflektierten wir gemeinsam mit dem Projektteam über die Erkenntnisse der Markforschung und entwickelte darauf basierend die zukünftige Positionierung der Marke Braunvieh auf europäischer Ebene, die kulturelle Besonderheiten einzelner Länder berücksichtigt. Maßnahmen zur konsistenten Kommunikation der Neupositionierung der Marke Braunvieh über alle Kontaktpunkte hinweg, wurden abgeleitet.

Foto: European Brown Swiss Federation (EBSF)

Ergebnisse und daraus abgeleitete Konsequenzen

  • Detaillierte Darstellung der Marke: Wahrnehmung von Braunvieh, Gründe für und gegen die Zucht, Züchter-Profile, Feedback zum Zuchtprogramm
  • Zukünftige Positionierung von Braunvieh, die von allen Mitgliedsländern geteilt wird
  • Grundlage für das Agentur-Briefing zur Umsetzung der abgeleiteten Markenpositionierung (u.a. Logoerstellung, Webseite und Social Media Kampagne)

Unsere Erfahrung mit IMARK im Rahmen der Neupositionierung unserer Rasse war großartig. Sie haben großartige Arbeit in der Analyse der Wahrnehmung von Braunvieh durch qualitative Interviews geleistet. Sie führten die EBSF-Mitglieder dazu, eine gemeinsame Sichtweise zu finden und eine Markenstrategie für die Zukunft zu definieren, ohne dabei unsere kulturellen Unterschiede zu vergessen.

– Olivier Bulot, Brown Swiss France (in Vertretung aller EBSF Mitglieder) –