AUSGANGSSITUATION

Im Zuge der Corona Krise wurden einzelne Urlaubsorte in Tirol bzw. insgesamt die Urlaubsmarke Tirol aufgrund der Vorkommnisse in Ischgl in vielen Medien stark negativ präsentiert, insbesondere in Deutschland, dem wichtigsten Quellmarkt für den Tiroler Tourismus. Einzelne Medien wie beispielsweise das deutsche Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ gingen gar soweit, Ischgl als das „Ground Zero“ der Virus-Verbreitung in Europa zu bezeichnen.

Aus der Perspektive der Destinationsmarke Tirol ergibt sich die zentrale Fragen, wie stark diese negative Berichterstattung im Zeitraum März bis Mai 2020 die Marke Tirol und ihre Wahrnehmung in Mitleidenschaft gezogen hat.

• Hat diese Art von hauptsächlich negativer Medienpräsenz das Wahrnehmungsbild der Marke Tirol in Deutschland beeinflusst?
• Welche Auswirkungen zeigen sich auf die Attraktivität von Tirol als Urlaubsdestination bei (potenziellen) Urlaubsgästen aus Deutschland?
• Wie stark ist eine allfällige negative Wirkung?
  Wie lange hält diese negative Wirkung an?

Antworten auf diese Fragen haben wir mithilfe von zwei zeitlich getrennten Befragungswellen in Deutschland gesucht.

 

VORGEHENSWEISE

IMARK Strategy & Research hat zwei getrennte Online-Befragungen, in zeitlichem Abstand von knapp 1 Monat, in Deutschland durchgeführt.

• Welle 1: Zeitraum 2. bis 4. April 2020, insgesamt 546 Befragte von 18 bis 65 Jahren
• Welle 2: Zeitraum 5. bis 7. Mai 2020, insgesamt 514 Befragte von 18 bis 65 Jahren

Beide Samples wurden über das Onlinepanel clickworker rekrutiert und nach Alter und Geschlecht quotiert. Ca. 20% der Befragten jeder Welle waren in letzter Zeit zu Besuch in Tirol.

Die Durchführung von zwei zeitlich getrennten Wellen erlaubt es, die Entwicklung der Markenwahrnehmung zu überprüfen – wie stark war der Einfluss der negativen Medienpräsenz am Höhepunkt der Corona-Krise (März/April), und wie lange hält dieser Einfluss an bzw. welche Veränderungen zeigen sich mit zeitlichem Abstand (Mai 2020)?

Diese Vorgehensweise entspricht im großen und ganzen auch unserer Vorgehensweise im Rahmen von Marken-Monitorings für Marken-Unternehmen aus allen Branchen: durch kontinuierliches Tracking der externen Markenwahrnehmung können kritische Veränderungen bereits frühzeitig festgestellt und notwendige Maßnahmen abgeleitet werden. Typischerweise werden allerdings Zeitabstände von Quartalen bis hin zu 1-2 Jahren gesetzt.

Detailliertere Hinweise zu unserem Monitoring-Ansatz finden Sie hier.

 

FRAGESTELLUNGEN / ABGEDECKTE INHALTE:

Folgende Fragestellungen standen im Zentrum beider Befragungswellen:

1. Was wird mit der Marke Tirol assoziiert
   Fragestellung: Was kommt Ihnen spontan in den Sinn, wenn Sie an Tirol denken?
   (damit werden offene Spontanassoziationen durch die Befragten erhoben – es gibt jeweils mehrere Antwortmöglichkeiten – Kategorisierung und Codierung erfolgt auf Basis einer Inhaltsanalyse durch IMARK)
   Mit diesem Ansatz können 2 Dimensionen der Markenassoziationen gemessen werden:
   -> Häufigkeit: wie häufig (in % der Befragten) werden einzelne Assoziationskategorien der Marke
   zugeordnet?
   -> Rangreihenfolge: wie zentral sind einzelne Assoziationskategorien – je schneller (an 1. oder 2.
   Stelle genannt), umso eher repräsentieren diese Kategorien den Markenkern
2. Wie positiv bzw. negativ sind diese Assoziationen für die Befragten (Valenz)
   (Skala von 1-5 – 1= sehr negative Assoziationen bis sehr 5 = sehr positive Assoziationen)
3. Welches Profil hat die Marke Tirol
   Anhand von vorgegebenen Eigenschaften mussten die Befragten die Top 5 Eigenschaften, die Tirol aus Ihrer Sicht am besten beschreiben, auswählen.
   Vorgegebene Eigenschaften:

   traditionell	gastfreundlich	erholsam	authentisch
   naturbelassen	liebenswürdig	modern	zuverlässig
   ehrlich	sorgsam	leidenschaftlich	kulturell
   sportlich	spaßig	erlebnisreich

4. Gesamtbeurteilung der Destination

1. 1. Attraktivität Tirols als Urlaubsdestination
   2. Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung Tirols als Urlaubsdestination
      sowie Gründe für Nicht-Empfehlung
   3. Wahrscheinlichkeit, dass Tirol im Sommer 2020 sowie Winter 2020/2021 mit in die
      Urlaubs-Auswahl genommen wird

Alle 3 Beurteilungsfragen jeweils auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich bzw. sehr unattraktiv) bis 10 (sehr wahrscheinlich bzw. sehr attraktiv)

Die Durchführung der Befragung in 2 zeitlich versetzten Wellen erlaubt die Entwicklung der Markenwahrnehmung zu prüfen – in diesem Fall um zu verstehen ob sich ein möglicher negativer Einfluss der Medienpräsenz rund um Corona am Höhepunkt der Krise im Zeitablauf abschwächt.

 

ZENTRALE ERGEBNISSE

1. Spontane Markenassoziationen:

Die dominanten Assoziationen zur Urlaubsmarke Tirol bei deutschen Befragten sind:

Assoziationskategorien	Welle 1 (April 2020)	Welle 2 (Mai 2020)
BERGE (Berge, hohe Berge, alpine Welt, Bergwelt, 3000m, Alpen, Berghütten, Almen,…)	76% aller Befragten	78% aller Befragten
WINTER (Schnee, Ski fahren, Skiurlaub, Winterurlaub, Langlaufen schneesicher, schneereich, Seilbahnen, Wintersport, Skisport, Skitourismus, Gletscher, …)	62%	51%
NATUR (Seen, Wiesen, klares Wasser, klare Luft, Kühe, Täler, blühende Natur, Wiesen, Flüsse, saubere Luft, schöne Natur, …)	34%	38%
SOMMER (Wandern, Bergsteigen, Klettern, Radfahren, MTB, Sommerurlaub, Sommersport, Bergwandern, …)	32%	34%
KULINARIK (Essen, Trinken, Brotzeit, Speck, Schmankerl, gutes Essen, Gastronomie, Knödel, …)	27%	30%
ÖSTERREICH (Bundesland, gehört zu Österreich, Austria)	22%	21%
CORONA (Virus, Covid 19, Sperrgebiet, viele Ansteckungen, Pandemie, Corona Party, Vertuschung, Gefährdungsgebiet, Virenschleuder, …)	22%	13%
URLAUB (Urlaub, Reisen, Anreise, Freizeit, …)	18%	19%
TRADITION (Musik, Tirolerhut, Dirndl, Dialekt, Blasmusik, Trachten, rustikal, Lederhose, traditionell, Volksmusik,…)	12%	15%
APRES SKI (schöne Aussicht, tolle Aussicht, schöne Gegend, Panorama, tolle Landschaft, …)	10%	9%
ENTSPANNUNG (Entspannung, Wohlgefühl, Erholung, Ruhe, Erholungsurlaub, Wellness, Gemütlichkeit, Seele baumeln lassen, runterkommen, …)	8%	10%
LANDSCHAFT (schöne Aussicht, tolle Aussicht, schöne Gegend, Panorama, tolle Landschaft, …)	7%	8%

Abb. 1 Assoziationskategorien
(Fett gedruckte Überschriften stellen jeweils die Oberbegriffe auf Basis der Inhaltsanalyse dar, einzelne Nennungen in Klammer zeigen die Vielfalt der Einzelaussagen durch die Befragten, die jeweils dem Oberbegriff zugeordnet worden sind.)

 

Kombiniert man die Häufigkeit der Spontanassoziationen mit der zweiten Dimension (durchschnittliche Rangreihenfolge), so ergibt sich die folgende 2-dimensionale Darstellung des Markenraumes, die sich noch zusätzlich mit der Bewertung der Assoziationen verknüpfen lässt.

Abb. 2 und 3: Markenraum auf Basis der Spontanassoziationen, Abb.2 für Welle 1 im Zeitraum Anfang April, Abb. 3 für Welle 2 im Zeitraum Mai 2020

 

Die Wahrnehmung Tirols war auch in den Hochphasen der negativen Corona-Berichterstattung zumindest in Deutschland stark geprägt von zu erwartenden Inhalten wie Bergwelt, Natur, Winter- bzw. Sommeraktivitäten. Klarerweise nimmt die Kategorie „Schnee“ mit zeitlichem Abstand zur Wintersaison ab, und die Kategorie „Sommer“ gewinnt etwas an Bedeutung. Die immer noch hohen Prozentwerte für Winter-Themen deuten aber zumindest eine Tendenz der Marke an, stärkeres Winter- als Sommer-Profil zu besitzen.

Das Thema Corona hat demgegenüber das Tirol-Bild von etwas mehr als 20% der Befragten stark beeinflusst (Welle 1 – April 2020; zu dem Zeitpunkt ist die Kategorie „Corona“ die siebter Stelle). Einen Monat später ist die Präsenz des Themas deutlich zurückgegangen (von 22% auf 13%, die „Corona“ Assoziation fällt an die 9. Stelle).

Abb. 4: Markenraum Welle 2 inkl. der wichtigsten Veränderungen von Welle 1 auf Welle 2

 

Ob 22% viel oder wenig ist, bleibt dem Auge des Betrachters überlassen (ist das Glas halb voll oder halb leer?) – aber die Assoziationsstärke geht auf alle Fälle klar zurück und hat sich innerhalb eines Monats beinahe halbiert. Es ist anzunehmen, dass sich dieser Trend mit weiterem zeitlichem Abstand fortsetzen wird. Man kann also kaum davon sprechen, dass die Marke Tirol nachhaltig geschädigt wurde. Das jahrelang aufgebaute Markenbild für Tirol ist stark, klar und positiv besetzt. Corona ist bei weitem nicht bei allen Befragten präsent und mit der Marke verknüpft, und beinahe bei der Hälfte, die im April Tirol noch mit Corona in Verbindung bringen, ist diese Assoziation im Mai nicht mehr top-of-mind.

Dies ist durch eine Reihe von Faktoren erklärbar:

• Häufung anderer negativer Nachrichten zur Krise, die das Thema Tirol überlagerten
• Vergessen bzw. Verdrängen
• Inhalte von Nachrichten (insb. der Absender) bleiben oft stärker in Erinnerung als deren konkrete positive oder negative Inhalte
• Im Zentrum der Berichterstattung stand eigentlich die Destination Ischgl – evtl. hat Corona gar nicht so stark auf die übergeordnete Destination Tirol abgefärbt
• Die Befragten haben von April auf Mai die Perspektive gewechselt: vom Blick zurück in den Winter hin zum Blick nach vorne in den Sommer.
  Der Sommer ist für die Marke Tirol noch etwas stärker mit positiven Kategorien wie „Natur“, „Bergwelt“/“Landschaft“ und „Kulinarik“ besetzt, während im Winter die Assoziation „Apres-Ski“ nicht flächendeckend von allen Befragten positiv gesehen wird. Corona könnte stärker mit der Wintersaison verknüpft sein und auch deswegen an Bedeutung verloren haben.

 

Tirol-Urlauber (also diejenigen Befragten, die in den letzten Jahren schon ihren Urlaub in Tirol verbracht haben) verbinden Corona deutlich schwächer mit der Destination (nur 12% der Tirol-Urlauber im Vergleich zu 20% bei Befragten, die zumindest schon in Österreich Urlaub gemacht haben im Vergleich zu 23%, die bisher Tirol und Österreich nur aus den Medien kennen). Diese Tendenz zeigt sich auch in gleicher Form in Welle 2 (8% bei Tirol-Besuchern vs. 9% bei Österreich-Besuchern vs. 15% bei Nicht-Besuchern)

Ein klares Indiz dafür, dass Wahrnehmung selektiv ist und eine positive Beziehung zu einer Marke das bewusste Weghören und Vergessen negativer Informationen fördert. Markenfans (und man kann davon ausgehen, dass Befragte, die die Destination schon besucht haben als solche anzusehen sind) sind eher bereit, negative Nachrichten zu ignorieren bzw. auszublenden (und haben natürlich auch mehr an sonstigen Assoziationen in Erinnerung, die sie aktivieren und das gesamte Wahrnehmungsbild positiv beeinflussen).

 

2. Bewertung der Assoziationen (Valenz):

Schaut man sich den Durchschnitt der Valenz über alle genannten Assoziationen hinweg an (die Befragten bewerteten jede ihre Assoziationen auf einer Skala von 1 (sehr negativ) bis 5 (sehr positiv), so zeigt sich insgesamt ein positives Bild – die Marke Tirol ist positiv besetzt:

4,0 (mit Assoziation Corona) vs. 4,2 (ohne Assoziation Corona) – also eine minimal schlechtere Bewertung, wenn Corona gedanklich präsent ist. Das ist gesamt gesehen ein recht positiver Assoziationsraum (je näher diese Valenz-Kennzahl bei 5 liegt, umso positiver der gesamte Wahrnehmungsraum).  Auffällig ist, dass Befragte, die „Corona“ als Assoziation nennen, auch sonst (d.h. ohne Corona) ihre Assoziationen etwas weniger positiv bewerten – sie haben also insgesamt ein etwas weniger positives Bild der Marke Tirol – aber die Differenz hält sich in Grenzen. Das ist auch darauf zurückzuführen, dass das über Jahre aufgebaute Markenbild stark, klar und positiv besetzt ist – durch ein einmaliges negatives Ereignis wird dieser Markenwert nicht sofort zerstört.

In Welle 2 ist die Valenz (vor allem aufgrund der Reduktion der Corona-Nennungen) leicht gestiegen.

 

3. Markenprofil:

Die Marke Tirol punktet bei den Befragten insbesondere mit Profildimensionen wie:

• naturbelassen
• erholsam
• gastfreundlich
• traditionell

 

Diese Top 4 an vorgegebenen Eigenschaften werden von deutlich mehr als 60% der Befragten der Marke Tirol zugeordnet – in beiden Wellen gleichermaßen stabil. Man kann davon ausgehen, dass diese Elemente auch schon vor der Corona-Hochphase als besonders typisch für die Marke Tirol angesehen worden sind und den Markenkern ausmachen.

Abb. 5: Häufigkeiten der Zuordnung von Profildimensionen in die Top 5, Werte für Welle 1 und Welle 2

 

Etwas weniger häufig werden der Marke Tirol Eigenschaften wie „sportlich“ und „erlebnisreich“ zugeordnet (aber immerhin auch noch von 40-50% der Befragten). Deutlich abgeschlagen werden der Marke die Eigenschaften „kulturell“, „liebenswürdig“ oder „modern“ zugeschrieben – z.B. sehen lediglich 20% Tirol als Kultur-Destination an (Welle 1).

 

4. Auswirkung der Assoziation Corona auf die Beurteilung der Gesamtattraktivität der Tourismusdestination

Wir setzen für die Gesamtbeurteilung einer Marke in Monitoring-Studien typischerweise mehrere KPI´s ein, die sich um Attraktivität, Weiterempfehlung/Zufriedenheit und Zukunftsabsichten (zB. Kaufintention) drehen. In Rahmen dieser zwei Befragungswellen haben wir folgende Fragestellungen verwendet:

 

Net Promoter Score Tirol

Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie einem guten Freund/ einer guten Freundin Tirol als Urlaubsdestination weiterempfehlen?“

(Skala von 0 = sehr unwahrscheinlich bis 10= sehr wahrscheinlich)

Der Net Promoter Score ist ein Maß für Grad der Weiterempfehlung, wobei der Prozentsatz der Kritiker (geringe Weiterempfehlungsbereitschaft) vom Prozentsatz der Promotoren (hohe Weiterempfehlungsbereitschaft) abgezogen wird.

Abb. 6: Weiterempfehlung (NetPromoterScore ™) – Ergebnisse nach Sub-Samples

 

Beurteilung der Attraktivität Tirols

Frage: „Wie attraktiv ist für Sie persönlich Tirol als Urlaubsdestination?“

(Skala von 0 = überhaupt nicht attraktiv bis 10= sehr attraktiv)

 

Urlaubsintention Sommer bzw. Winter

Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie bei Ihrer nächsten Sommer-/Winter-Urlaubsentscheidung Tirol mit in die nähere Auswahl nehmen?“

(Skala von 0 = sehr unwahrscheinlich bis 10= sehr wahrscheinlich)

Abb. 7: Gesamtattraktivität und Urlaubsintention – Ergebnisse nach Sub-Samples

  

Was bei diesen Gesamtbewertungen besonders ins Auge sticht:

In der Gesamtbewertung stechen relativ schlechte Werte bei Besuchsintention und Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit ins Auge, Der NetPromoterScore™ (NPS) als Kennzahl für die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit kann von -100 (nur Kritiker) bis +100 (nur Promotoren) reichen. Negative NPS-Werte sollten zumindest als Warnsignal verstanden werden – die Beziehungsqualität der Marke leidet. Allerdings ist hier zu berücksichtigen, dass dieser negative Wert für die Gesamtbevölkerung auch all jene Personen berücksichtigt, für die Tirol aus unterschiedlichsten Gründen (keine Bergaffinität, fehlende Finanzkraft) nicht in Frage kommt. Bei ehemaligen Tirol-Urlaubern ist der Grad an Weiterempfehlung weiterhin sehr hoch.

Der NPS-Wert im Gesamtsample hat sich von Welle 1 auf Welle 2 auch trotz deutlicher Reduktion der Corona-Assoziationen bzw. deren Häufigkeiten nicht verbessert. Jene Befragten, die in Welle 2 im Mai Corona mit Tirol assoziieren, sind besonders negativ eingestellt (d.h. jene, die auch jetzt noch diese Verbindung sehen, beurteilen sie als besonders kritisch) – das deutet darauf hin, dass ein zwar kleinerer, aber umso negativer eingestellter Kreis an deutschen potenziellen Urlaubern bestehen bleibt.

Die Bewertung Tirols und die Weiterempfehlung hat sich auch bei ehemaligen Besuchern nicht verbessert. Hypothese: Gerade diese Gruppe an Fans (wenn man davon ausgeht, dass Besucher besonders positiv der Marke gegenüber eingestellt sind) reagieren besonders sensibel auf Nachrichten, die nachlässiges Krisenmanagement andeuten. Intensive Kommunikationsarbeit, die die gezielte Aufarbeitung der negativen Vorkommnisse darstellt, wäre notwendig, um einer längerfristigen Abschwächung der Beziehungsstärke entgegenzuwirken.

Auch wenn das Wahrnehmungsbild der Marke (Assoziationen, Profil) unverändert stark und klar ist, liegt eine große Herausforderung in der Kommunikation mit potenziellen Urlaubsgästen. Es sollte von abwehrenden Botschaften („wir haben nichts falsch gemacht“) auf aktive, offene Kommunikation („wir lernen aus unseren Fehlern“) umgestellt werden – dies kann der Glaubwürdigkeit einer Marke nur gut tun.

 

 GESAMTFAZIT:

Trotz mancher Warnsignale bei Marken-Kennzahlen kann man insgesamt feststellen, dass der mediale Sturm relativ glimpflich an der Marke vorüber geht. Eine kleine Gruppe besonders negativ eingestellter Befragter bleibt übrig – es ist aber möglich, dass diese Gruppe auch früher schon eher negativ eingestellt war.

Was diese Ergebnisse nicht zeigen, ist

… wie Menschen in anderen Kernmärkten Tirols (Frankreich, Schweiz, UK…) reagieren

… ob gewisse Destinationen (z.B. Ischgl, Sölden) stärker betroffen sind.

 

Was die Ergebnisse zeigen:

Eine kontinuierliche Überwachung des externen Wahrnehmungsbildes für markenführende Unternehmen ist essentiell. Unternehmen, die auf längere Zeitreihen an Befragungsdaten zurückgreifen können, sind besser in der Lage, kurzfristige Veränderungen in der Wahrnehmung und Beziehungsqualität realistisch einzuordnen und  darauf zu reagieren.

Hier finden Sie unsere Marken Studie in der aktuellen Ausgabe der Eco.Nova.

IMARK STRATEGY & RESEARCH:

IMARK Strategy & Research ist 2001 als privates Spin-off von Mitarbeitern der sozial- und wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Innsbruck gegründet worden. Das Unternehmen berät seither namhafte Unternehmen und Organisationen bei Fragen der strategischen Ausrichtung und Entwicklung von Marken und unterstützt diese Unternehmen dabei mit Marktinformationen.

IMARK Strategy & Research hat in den letzten Jahren für viele Unternehmen Brand Monitorings durchgeführt: maßgeschneiderte internationale Markt- und Kundenbefragungen, die Informationen zum Wahrnehmungsbild von Marken und deren Entwicklung liefern. Dies dient als Informationsbasis für strategische Entscheidungen zur Weiterentwicklung von Marken.